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麥長基:獨行廣告?zhèn)b講雞場
作者:佚名 時間:01-3-28 字體:[大] [中] [小]
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Perdue Chicken譯成中文是柏杜雞。這在美國是一種高價位的雞,這種雞的名字源自以"養(yǎng)雞硬漢"而著名的費朗克·柏杜。
柏杜不僅在養(yǎng)雞技術(shù)上有一套,而且從喂雞、清掃雞場,加炒料摧肥,都事必躬親。有意思的是柏杜的長相十分象雞,有人就戲言,柏杜是雞托生的。
這雖是玩笑,但也確實反映出柏杜對雞的獨特照顧:
柏杜養(yǎng)雞場擁有全世界最大也最貴的價值25萬美元的巨型風機,用來給雞吹干雞毛。這在世界上是獨一無二的。
柏杜用一種叫做金盞草的花瓣(Marigold Petals)來喂雞,使養(yǎng)出的雞渾身潤滑金亮,就象披上金衣一樣。
在1971年的某一天,柏杜突然心血來潮,希望透過聘請一個具有獨特創(chuàng)意的廣告公司,來替柏杜雞(Perdue ChickB en)打天下,拓展市場,建立人見人愛的牌子形象。
柏杜從40多個廣告公司之中,選了九個,再由九個之中,去選最合心意的一個。
柏杜為人聰明果斷,是硬漢型的廣告客戶。在選廣告公司期間,他訂下了三大原則——
一、替他撰寫廣告文案的人,必須是真材實料,享譽廣告文壇的人——
二、負責炮制柏杜肥雞廣告的人,必須多花時間,深入了解他的肥雞生意。
三、廣告公司的制作人,在環(huán)境許可之下,應(yīng)盡量與他保持聯(lián)絡(luò),共同進退,聯(lián)手打響柏杜雞招牌。
根據(jù)這個原則,他選中了長利·麥長基·史洛斯廣告公司。
三劍客廣告公司中的"舞會動物"
斯卡利·麥長基·史洛斯廣告公司在美國也稱為"三劍客廣告公司"——廣告界著名的廣告三劍客:斯長利(Scali)、麥長基(Mccabe)和史洛斯(Sloves)于1976年創(chuàng)辦的。
這三人之中,尤以麥長基最為有名,這不僅是因為他是全美最優(yōu)秀的撰稿天才,在35歲時就被列入美國廣告撰稿名人榜,成為美國廣告史上獲此項殊榮最年輕的廣告人。而且是他富于傳奇色彩的個人生活。
麥長基出生于1938年,為人風流倜儻,總是不停地結(jié)婚、離婚,特別喜歡出入舞場,有"舞會動物"(party Animal)之美譽。
他沒有受過正統(tǒng)的廣告訓練,中學沒上完,年僅15歲就投身廣告行業(yè)。他為人聰明,信心十足而別出心裁,每每在沉悶的氣氛中突然語驚四座,寫出的廣告語幾乎稱得上出神入化。
后來,他在一本名為《對抗地心引力》(Against Gravity)的書中,這樣評價那些"學問高深"的人。
"自我1954年入行至今,廣告圈中充滿了各種自以為是的廣告家,他們自稱是藝術(shù)家,視創(chuàng)意為廣告的命脈。
他們把持著廣告,領(lǐng)著優(yōu)厚的薪金,美國廣告圈的這一大批MBA(工商管理碩士),他們只會視廣告為純科學、視廣告為非藝術(shù)性的生意。
在過分測試廣告成效、在過分相信"廣告是科學"之余,我們所得到的只是規(guī)律化的廣告經(jīng)營方式,令充滿創(chuàng)意的廣告管理受到責罵。"
"不少初出茅蘆,剛剛從商學院畢業(yè)的小伙子,很快就替廣告客戶負責牌子管理工作。試問他們是否這么快就學懂傳達廣告訊息,與群眾溝通?試問這群過于信奉數(shù)據(jù)、不敢破除常規(guī)的廣告人,是否可以操廣告生殺大權(quán)?"
"從我認識的好客戶兼好朋友之中,包括了露華濃化妝品創(chuàng)辦人查理·露華遜(Charles Revson),以及柏杜雞(PerB due Chicken)的弗蘭克·柏杜(FrankPerdue)。他們都是充滿膽識、相信直覺的有腦創(chuàng)業(yè)家。不似今時今日的學院派生意人,動不動就要看過《追求卓越》(In Search of ExB cellence)或其他商管書籍,才敢作出生意決定。"
為雞定位
能說出這么一番大話的人,想必自有一套,所謂的"藝高人膽大"。
接受柏杜的邀請后,這位獨行廣告?zhèn)b來到了養(yǎng)雞場,每天和柏杜一起養(yǎng)雞,這也是麥長斯一慣堅持的做法。
麥長斯無論走到何處,都主張廣告客戶是最了解他們所經(jīng)營的。廣告公司應(yīng)該洗耳恭聽,小心聆聽廣告客戶的話,細心學習及了解他們的生意。
站在廣告客戶立場的好處是從"商品角度"來捕捉顧客心理,而站在廣告公司立場的壞處是從"廣告角度"來捕捉觀眾心理。
廣告客戶及廣告公司的專長互相"拉下補上",是炮制出成功的廣告的基礎(chǔ)。
經(jīng)過了認識柏杜的為人,經(jīng)過了認識柏杜雞的特點,以及柏杜飼雞場的經(jīng)營方針之后,愛德華麥基替柏杜雞綜合了廣告基點——
。1)由金盞草花瓣喂大的柏杜雞,外表比其他市面上的雞金黃,這體現(xiàn)了柏杜雞著重顧客口味,以消費者利益為大前提的經(jīng)營宗旨。
。2)在專業(yè)化、細心的照料下,柏杜雞只只都"出人頭地"、肥肥大大,質(zhì)優(yōu)品佳。
(3)柏杜的飼養(yǎng)經(jīng)驗是柏杜雞的信心和保證。
在當時,推銷雞的方法,如推銷面粉和糖一樣,沒有好好利用名牌策略(BrandStrategy),來替雞制造區(qū)別,建立獨特的牌子個性。
在與柏杜的接觸中,麥長基突發(fā)其想,以柏杜作為柏杜雞場的推薦人,替產(chǎn)品建立名牌和分別,不就是最佳的廣告模特人選嗎?
·柏杜頸長鼻尖,外貌似雞,是一位充滿傳奇的"雞業(yè)巨子"。以他作粉墨登場,定可營造出一個獨特的廣告訴求故事(Story Appeal)。
·在美國以往的電視或報刊廣告中,從未有過公司的總裁現(xiàn)身廣告,大事宣傳自己的產(chǎn)品。柏杜算是先撥頭籌,這一來會產(chǎn)生新聞價值和大量免費宣傳。
·柏杜"愛雞如命",事事追求卓越,對產(chǎn)品品質(zhì)毫不松懈的專業(yè)精神,能替柏杜雞建立質(zhì)優(yōu)品佳、值得信賴的名牌價值觀(Brand Values)。
與雞共舞
在這一定位之下,一個經(jīng)典廣告產(chǎn)生了。
柏杜在養(yǎng)雞場的運輸部,身穿制服,頭帶帽子,一本正經(jīng)的面對鏡頭說道:
"別人告訴我,我應(yīng)該在白天替柏杜雞進行冷藏,這樣我就不必半夜起床,在雞臨近運出雞場之前,才替肥雞進行冷藏,以確保新鮮。
但我從來都不吝惜工夫。我只喜歡盡量令雞保持新鮮。既然我平日已花了那么多時間來養(yǎng)雞,為什么要把這小小工夫也省掉呢?
如果有職員覺得我過分挑剔,要求的工作時間太長的話,他們大可以另謀高就……。"
這一廣告大獲成功。一直到80年代后期,柏杜雞的電視廣告風格,仍然保持這一風格。
這是1989年柏杜雞的廣告:
柏杜在養(yǎng)雞場檢查一大群肥雞,仍是一本正經(jīng)的對鏡頭說道:
"在柏杜雞場出現(xiàn)了一只怪雞,你瞧,是一支白色的柏杜雞,我也不知道究竟發(fā)生了什么事。
雞著了涼,生了?雞兩餐不足、營養(yǎng)不良?
我只清楚的是,這只肥雞一定是出了事,讓肥雞原來的金黃色調(diào),變成一片蒼白。
這支黯然失色、毫不爭氣的雞,不配掛上柏杜雞的招牌。
雖然偶爾出現(xiàn)害群之雞讓我失望。但我可以向閣下保證,我絕不會令你們失望。"(柏杜立刻隨手把不合格的白色肥雞,丟進拉圾桶!)
天馬行空
麥長基是充滿傳奇性的新派廣告人。
1991年1月份,他接受美國《廣告年代周報》(AdvertisB ing Age)的訪問時,自稱是繼老一輩的廣告大師威廉·寶伯(william Bernbach)、李奧·貝納(LeoBurnett)、大衛(wèi)·奧格威(David Ogilvy)及羅莎·力斯(Rosser Reeves)后,最充滿傳奇色彩、最敢言。、最有獨特個性的廣告人。
的確,這位無師自通的獨行大俠,在廣告領(lǐng)域就如同天馬行空一般,讓人難以捉摸。
1986年,在他的事業(yè)顛峰期,突然厭倦廣告生涯,毅然請辭公司總裁一職,與剛邂逅的攝影師女友卡蓮鐘絲(CarB olyn Jones)"私奔"。
他們花了約一年時間,去籌備及參與一項橫越法國巴黎至非洲西南部達喀爾(Dakar)的越野汽車拉力賽。
1990年,他以傳記形式,寫了《對抗地心引力》(Against Gravity)一書,敘述了他厭倦廣告生涯、與金發(fā)女友如何挑戰(zhàn)自己、成功地完成越野賽車的經(jīng)過。
到90年底,麥長基廣告癮又發(fā)作,決定東山再起,另起爐灶,成立麥長基傳播顧問公司(McCabe Communications Inc),再戰(zhàn)"廣告江湖"。
他為公司制訂了一整套獨特的廣告哲學:
1、成功指標
"追求卓越是追求成功的指標,我們每做一件事,都要盡力而為。我們每次都要全心全意,力求完美。不論你炮制的是周刊封面,抑或是30秒的電視廣告,同樣需要你多花耐性、多花心思、全面投入工作。"
2、搶眼標題
"令廣告標題一鳴驚人,令廣告標題一雷天下響,是撰稿最高境界。學會用簡單的字句,說簡單的話兒。千萬不要拐彎抹角,令人摸不著頭腦。"
3、自我定位
"任職于卡利·麥基·斯洛斯廣告公司,任職于由我經(jīng)營的廣告公司的廣告人,千萬要學會敬業(yè)樂業(yè)。我只歡迎工作勤奮、凡事追求卓越、向廣告業(yè)盡心盡力的人在我的公司工作。如果閣下對廣告工作沒有真感情,在我的公司工作,將會是苦差和虐待。"
4、經(jīng)營手法
"我們的廣告公司,沒有一套硬性的處事方針。如果撰稿人與美術(shù)總監(jiān)認為,他們聯(lián)手工作,可以炮制出卓越廣告的話,他們可以自作自為。
但美術(shù)總監(jiān)認為,他應(yīng)該做"獨行俠",把自己鎖在辦公室,才可炮制出匠心獨運的廣告的話,我們亦可順從他的要求。
創(chuàng)作的大門,只在于如何各施其法,如何替手頭的廣告創(chuàng)作靈活"點睛"。"
5、產(chǎn)品素質(zhì)
"廣告公司生產(chǎn)的是廣告。它是一種商品。當我們的商品,品質(zhì)優(yōu)異、水準高超時,我們的廣告公司自然會有愈來愈多的顧客,大有所為。不要著意于公司大小,請著眼于商品本身!"
6、創(chuàng)意
"我一向都不戀上規(guī)則。常規(guī)只會令本來可以發(fā)生的事不能發(fā)生。它只會令偉大的奇想墮進規(guī)范的圈套,偉大的創(chuàng)見從此不能產(chǎn)生。"
二、賴利和德森伯尼:哲學跟著感覺走
賴利:存在就是被感知
無獨有偶,在廣告界還有一位與麥長基持有同樣主張的新一代大師。這位大師在一次廣告演講同樣直言不諱。
"記著!過分強調(diào)理性和科學,從而忘掉了感性和直覺,就意味著危機的到來!"
"能令消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生感覺的廣告,才是有效的感性廣告。"
"現(xiàn)在的廣告人,在過分強調(diào)廣告訊息(WhatTo Say)的重要性之余,卻忘記了廣告表達手法(How to Say)同樣重要。廣告信息往往是廣告策略、消費好處及產(chǎn)品定位——
廣告較理性的一面;而廣告表達手法每每是廣告的語氣——
例如幽默感、情感、美感等等——廣告較為感性的另一面。"
"事實上,我們應(yīng)視廣告訊息和廣告表達手法為同一樣東西。因為廣告訊息實際上就是廣告表達手法,而廣告表達手法實際上就是廣告訊息,兩者并非黑白分明,容易界定。"
"你的廣告是否比別人優(yōu)勝,在于你的廣告有沒有品味和個人特色。"
他就是賴利(Hal Riney),美國賴利廣告公司(Hal Riney Partners)的創(chuàng)辦人。
事實上,在美國舊金山起家的賴利廣告公司,是美國奧美廣告集團(Oglivymather Group)的分公司。
雖然賴利廣告公司在美國100個名牌廣告公司中,只排行第62位。但由于自賴利創(chuàng)業(yè)以來,不斷推陳出新、炮制出無數(shù)叫好又叫座的經(jīng)典廣告。因此該公司今天在美國廣告圈已經(jīng)紅得發(fā)紫,是備受推崇的創(chuàng)意派廣告公司。
賴利在未自立門戶之前,先后任職于BBDO廣告公司(BBDO Advertising)、Botsford-Ketchum廣告公司(BotsB ford-Ketchum Advertising)及奧美廣告公司,分別擔任過信差、撰稿員、美術(shù)指導(dǎo)、客戶主任及創(chuàng)作總監(jiān)等工作。
奧美廣告公司創(chuàng)辦人、廣告教皇大衛(wèi)·奧格威,稱他為當今美國最杰出的撰稿員。
賴利的廣告哲學,以強調(diào)替產(chǎn)品進行軟推銷(Soft Sell)為主。他認為利用感性訴求(Emotional Appeal)來感動消費者花錢購物,每每比使用硬性上馬的理性訴求(RaB tional Appeal)來說服消費者,更有效得多。
為什么?因為你的廣告美感和特色,每每是推銷產(chǎn)品、替產(chǎn)品制造分別的最佳武器。而許多消費者的購物決定,出自非理性多于理性。
這樣利用多元化的廣告媒介(Multimedia)來親近消費者,就比較能事半功倍,能無孔不入。
時至今日,要消費者注意你的牌子絕頂艱難。因此,使用極富創(chuàng)造力的廣告才可成事。
撰寫廣告文案時,除了要留意它的內(nèi)容之外,更要看看它流露出多少美感,創(chuàng)作人應(yīng)該是懂得解決問題的市場推廣人。
小型廣告公司,比大型廣告公司,更容易炮制有創(chuàng)意的廣告。因為小型廣告公司較少官僚作風、較不必要的架構(gòu)重疊,令創(chuàng)作人與創(chuàng)作人之間的溝通更加容易。
德森伯尼:百事新生代
在可樂的百年大戰(zhàn)中,百事可樂成功地在80年代中期以"百事新生代"而獲得年青人的喜愛。
從此,百事一直以"新生代"作為其"看家本事",大部分廣告主題都圍繞這一定位而展開,比如1993、1994年,百事在亞洲市場上就推出劉德華又唱又跳地喊:百事,年青人的選擇。
這一定位的作者就是美國最大廣告公司之一的BBDO 的頭號創(chuàng)作大師——德森伯尼(Philip.DE-SENBERRY)。
當1984年百事可樂公司請BBDO作代理時,就看中了德森伯尼的"鬼計"。
在BBDO廣告公司,擔任主席兼創(chuàng)作主管的德森伯尼,是一位個子矮小、衣著講究的人。他有一套自己的廣告主張:
"在處理廣告工作時,必須講求彈性。凡事都要懂得看清風頭火勢、靈活轉(zhuǎn)彎。"對于一些熟口熟面,司空見慣的創(chuàng)意,必須敬而遠之、加以摒棄。"
一開始就被你想通想透、在你腦海里登陸的創(chuàng)意,未必一定是最好的創(chuàng)意。不要立刻歡喜若狂。
好廣告,以觀眾感覺為本;而不是以產(chǎn)品資訊為本。
事實上,德森伯尼是一位充滿創(chuàng)見、"矮人多計"的廣告策劃家。所以他為百事可樂炮制廣告攻勢時,極力反對使用公式化、極傳統(tǒng)的汽水廣告模式。
他認為,傳統(tǒng)的汽水廣告,大多數(shù)以生活形態(tài)廣告方式,來表達汽水解渴怡神的產(chǎn)品好處;而以往的百事可樂廣告,亦同樣犯上這個毛病。
類似的產(chǎn)品,大多數(shù)定下頗為相近的廣告策略。利用名牌策略和市場區(qū)隔來替產(chǎn)品制造分別,也未必是萬靈藥。
通常的廣告表達形式過于理性化,著重告訴的是消費者,自己的產(chǎn)品如何優(yōu)點眾多、出色過人、比競爭對手更權(quán)威和更有優(yōu)勢等。
德森伯尼提出了一套嶄新的廣告觀念,強調(diào)以消費者對牌子的"感受和體驗"為主線。廣告散發(fā)出來的信息,除了要有銷售策略作為后盾外,更要產(chǎn)生感情、溫情洋溢,或喜氣洋洋等感覺。
在德森伯尼的指導(dǎo)下,1984年的百事汽水廣告一反常態(tài),重金禮聘美國黑人搖滾樂巨星邁克爾·杰克遜,演出一個充滿節(jié)拍、脫胎換骨的"百事新一代"廣告。
在這個廣告里,德森伯尼極力盡量捕捉當時年青人對邁克爾·杰克遜的狂熱心理,一方面炮制一個節(jié)奏強勁,以巨星演唱會為背景的搖滾樂廣告;另一方面盡量令年青觀眾投入廣告里,相信自己是"百事新一代",叫他們對這廣告產(chǎn)生共嗚和感情。
這一創(chuàng)意一傳出,廣告還沒推出,就已在新聞界引起相當?shù)霓Z動,因為在拍攝這個廣告之時,廣告主角邁克爾·杰克遜的頭發(fā)著了火,差點就令這位黑人歌手變成"光頭巨星"。
這個廣告的空前成功,令更多膾炙人口、生動有趣的百事可樂廣告相繼誕生。其中包括了模仿電影《ET》、《第三類接觸》,以及《回到未來》故事情節(jié)的諸多廣告。
三、李克洛和克羅:哲學跟著理性走
并不是所有的廣告大師都是跟著感覺走。在廣告的策劃戰(zhàn)略中,理性的大旗始終都是主旗,李克洛和克羅爾,就是這面大旗下的兩位優(yōu)秀旗手。
李克洛
這是一則廣告公司的"自我介紹"廣告:
"市場有無數(shù)廣告公司,數(shù)不勝數(shù)。
我們的廣告公司屬于另外一類。我們公司所有獨特的廣告經(jīng)營手法,簡單地說都可以歸于我們的前提:出奇制勝。
我們從來不去想自己有多少客戶,從來不去想自己開了多少個分公司,更從來不去想其他廣告公司贏了多少個外表風光的廣告大獎。
我們想的只是我們的廣告作品有沒有創(chuàng)造出親切、獨特、刺激,令人過目不忘,能為之驚震并充滿說服力的促銷。
至始至終,我們都認為,如果自己創(chuàng)造出來的廣告是稱職的話,我們的廣告客戶自然會財源滾滾,我們的門也會因此開得越來越大。
事實上,我們這幾年的情況就是如此。"
推出這則廣告的是美國ChiatCDay廣告公司。ChiatCDay 廣告公司創(chuàng)立于1968年,1980年被《廣告時代》(Ad.a(chǎn)ge)
選為最優(yōu)秀公司,90年代更是在全世界100個名牌廣告公司中,排為第24名。
李克洛(Lee Clow)就是ChiatCDay廣告公司的副主席兼創(chuàng)作總監(jiān)。他策劃過的作品包括:Nike運動鞋、必勝客及Reebok運動鞋。
我們前面說過的蘋果牌麥金塔Macintosh電腦,在推出時攝制的名為"1984"的經(jīng)典電視廣告,就是李克洛的大手筆。
ChiatCDay是美國廣告公司最早開始借鑒歐洲廣告公司經(jīng)驗的公司之一,1981年,他們從英國引進了一套名為"客戶策劃"(Account Planning)的廣告策略及市場調(diào)查方法。
這方法除極力主張以"消費者觀點"創(chuàng)造廣告外,更強調(diào)廣告宣傳攻勢在正式推出之前、后以及中段,應(yīng)好好利用質(zhì)化及量化的市場調(diào)查資料,依市場環(huán)境變化來修訂廣告策略。
"如果你手上有一個捕鼠器、一輛汽車、一件恤衫或任何東西,要推銷給消費者的話,閣下請不要透過欺詐、侮辱消費者尊嚴或智商的方法,來表達產(chǎn)品的好處。實際上,你要可以利用溝通的辦法來傳播信息。"
廣告行內(nèi)有一些作品為什么受到抨擊。其中的原因部分在于它們過份地注重銷售。例如,在推銷香皂之時,只懂得把產(chǎn)品的所有好處,以填鴨方式,灌輸給可憐的家庭主婦腦內(nèi)。
又例如,在推銷制造蛋糕的混合料時,只懂得平鋪直敘,把產(chǎn)品好處在短短的30秒電視廣告里,重復(fù)37次。
李克洛旗幟鮮明亮出了他的廣告哲學:"我認為好廣告,在于與消費者誠實地對話,建立雙向的溝通橋梁。"
好廣告應(yīng)該要信實、尊敬消費者的智慧、要有震撼性。所以,廣告人應(yīng)該有獨特的天賦和判斷能力,去細心考慮手上的意念是否可行。
而作為一個廣告人,更重要的是自信。當你在推銷自己的意念時,若你沒有自信心,對自己的意念把持不定的話,別人的三言兩語,很容易就會把你動搖,叫你白白放棄自己的好意念。
為了說明這一點,李克洛回顧當年的蘋果電腦策劃的"1984"廣告片時的情景,說道:
蘋果牌Macintosh電腦的"1984"電視廣告,除了意念"嚇破膽"、令常人難于接受之外,十分容易被廣告客戶否決。
如果推銷這個意念之時,廣告人三心二意,舉棋不定,令廣告客戶感到他沒有主見的話,廣告客戶怎能相信這是個好意念呢?
克羅爾
Yaning Rubicam廣告公司在美國算得上一個老牌公司。但到了70年代初期,廣告公司的生意一落千丈,停滯不前。
該公司的前任主席兼行政總裁愛德華·拉伊(EDWARD NEY)漸漸對一些花拳繡腿、毫無促銷力的"花瓶廣告"產(chǎn)生了懷疑。
為了挽回敗局,他一方面招兵買馬,引進一大群經(jīng)濟學家、心理學家和社會學家作為企業(yè)顧問、傳播顧問,以求今后的廣告經(jīng)營手法更科學化、能炮制出擊中要害的廣告。
另一方面就是啟用了才華出眾、十分懂得捕捉消費者心理的克羅爾(Alex.Kroll)。
在美國賓西法尼亞州西南部(Western Pennsyl-vania)k k匹茲堡(Pittsburgh)出生的克洛爾,身材健碩、高大威猛。
這位身高六尺三時的"廣告巨人",早年畢業(yè)于頗有名氣的Rugest大學。在中學及大學時期,是一位杰出的美式足球猛將。
年青時代的克羅爾已是一位心思縝密、相當喜歡研究消費行為的頑皮小子。
每當同學們正在埋頭苦干地溫習功課之際,克羅爾卻喜歡跑到學校門外,數(shù)數(shù)來往的名牌轎車。他在想為什么眼前出現(xiàn)的福特汽車,總比奔馳汽車為多?為什么街坊們總喜歡購買福特汽車多過購買奔馳汽車?
當他數(shù)厭了名牌轎車之后,他又會跑到城中的藥房,打探一下哪一種傷風藥銷量最佳?哪一種傷風良藥是頭號牌子?
克羅爾的這種精神,令他很容易就在威雅廣告公司,找到一份撰稿員工作。他對消費者的心理研究,他對市場推廣藝術(shù)的掌握,他對推銷術(shù)的熱愛,——為他的廣告創(chuàng)作事業(yè)奠定了基礎(chǔ)。
克羅爾的創(chuàng)作靈感,大多數(shù)來自他的生活。他認為要捉到消費者心理,才可影響消費者的購物決定。每到周末,他都會到住所附近的超級市場跑一趟,他會觀察一下消費者的購物行為,他亦會與消費者細心交談,激發(fā)他們透露購物原因。
在擔任創(chuàng)作部主管工作時,克羅爾除了強調(diào)創(chuàng)作人應(yīng)該常與消費者保持"親密接觸"之外,更強調(diào)應(yīng)該積極引進新穎的市場研究方式,有策略地捕捉消費者心理。
因而在他執(zhí)掌公司大權(quán)之后,便發(fā)掘了一位名叫約瑟夫·帕夫默(JOSEPH PLUMMER)的市場及消費行為研究專家。
這位畢業(yè)于俄亥俄州立大學的市場學博士,與克羅爾在研究消費者行為方面的見解一致。
約瑟夫·帕夫默要清楚洞悉消費心理才可能得出立桿見影的廣告策略;而克羅爾也認為,成功點中消費者的購物原因,才可令他們花錢購物。
虛假而失去真實感的廣告,無法有效地說服消費者,只有認識消費者的真實感情、令他們深深受到感動,廣告才可能成功。
"成功廣告"一定要有恰當?shù)膹V告策略、一定要令人信服、一定要有戲劇性、一定要令商品成為大英雄、一定要與消費者建立友誼、一定要建立統(tǒng)一的產(chǎn)品性格。
能夠放開胸襟,是廣告人擁有的其中一大財富。對新意念勇于采納,對別人勇于接受,對老輩的經(jīng)驗勇于吸納,對多變的環(huán)境善于適應(yīng),是真正創(chuàng)作人的特性。
有人問克洛爾,對于你來說,什么最為重要?克洛爾回答:"方向感和目標"。
為什么?因為我們廣告公司的任務(wù),就是要替客戶發(fā)掘最好的意念,為他們建立發(fā)展的基礎(chǔ),為他們寫下輝煌的歷史。
我們應(yīng)該不斷發(fā)掘具有創(chuàng)見的傳達渠道,我們應(yīng)不斷發(fā)明新的事物,發(fā)掘最新的市場研究方法以及對準焦點的混合式行銷傳達方式。
在這種哲學指導(dǎo)下,他成功地在70年代策劃了肯德基家鄉(xiāng)雞的"親親午餐多美味——親親家鄉(xiāng)雞"廣告攻勢,"80年代大都會"人壽保險之"花生卡通人物(PEANUUTSCARB TOON)"廣告系列,以及80年代美國Dr.Peper汽水之"最被曲解,最與眾不同的汽水(Most understoood,Most unusual softdrink)"廣告攻勢。
順便說一句,目前克羅爾已由創(chuàng)作部的頭號主管,搖身一變成為美國威雅廣告公司的主席兼行政總裁。